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东南亚的电商市场:11.11狂欢背后的硝烟滚滚

2019-10-09来源:中金在线

(原文刊载在21世纪商业评论杂志)

 

跨入11月,国内的消费者即将迎来第10个双十一。这是个特别的日子,可能也是历史上第一由互联网企业创造的、商业价值驱动的全民节日。一位女性消费者说,相比国庆长假懒洋洋的呆在家里躲避人潮,双十一更值得期待和令人兴奋,“就差全国统一放假了。”

 

无独有偶,在阿里巴巴两年前投资控股了东南亚电商巨头Lazada以后,东南亚也兴起了双十一的热潮。很快,中国狼性的商业文化侵袭了这个原本平静的市场。双十一在东南亚最早也被直译成光棍节,Singles Days,然而这个多少带点戏谑成分的中国网络文化符号在东南亚并不流行,今年索性直接祭起了“90%折扣”、“疯狂促销”等直击人心的消费大旗。

 

 

2017年,Lazada的双十一活动成功的东南亚市场带了一波节奏,单日订单650万件,总销售额1.2亿美元,同比增长191%。虽然这个金额和国内双十一的单日销售250亿美元相形见拙,但是高速的增长、商业文化模式的可复制性,让阿里巴巴和所有的电商巨头都嗅到了商机。彭蕾今年从蚂蚁金服卸任,担任LazadaCEO,并给Lazada带来了20亿美元的新增投资。

 

除了双十一,东南亚电商市场的确是不可忽视的战场。从市场本身而言,人口基数、蓬勃发展的经济、智能手机的普及,都让人看到了中国20年前的样子。从战略意义而言,东南亚是离中国最近的市场,对于依赖物流的电商来说,是跨境出海的第一站,其重要意义不亚于山海关,兵家必争之地。很多年前,来自义务、华强北的中国商品就通过东南亚当地的小商品批发渠道进入了东南亚市场,奠定了消费者对中国产品的认知基础,这也为阿里巴巴、京东等中国电商进入东南亚铺好红毯。

 

根据谷歌和新加坡投资机构淡马锡的联合报告,2017年东南亚电商市场规模超过了10亿美元,并且在未来一段时间将以32%的速度增长。


(来源:谷歌、淡马锡联合报告,e-Conomy SEA Spotlight 2017。)

 

谷歌提供的数据显示,在过去的两年,东南亚用户对于电商的搜索增加了一倍以上。

 

(来源:谷歌、淡马锡联合报告,e-Conomy SEA Spotlight 2017。)

 

这些品牌包括Lazada, Shopee, and Tokopedia等公司,最近两年受到中美产业资本的支持,开始长足发展。LazadaTokopedia都是阿里巴巴投资的公司,而Shopee母公司的支持者则是腾讯。但是由于东南亚并不是一个统一个国家,政治、文化、商业体系都有很大的差异,这也给了电商公司一定的难度。

 

 

和国内刺刀相见的电商、外卖、出行等互联网巨头竞争的市场一样,在国内资本的驱动下,东南亚的电商公司也处在以亏损换取市场份额的阶段。以Lazada为例,这是个不足6岁的年轻公司,在2012年由Rocket Internet公司创立。Rocket Internet是声名显赫的VC+互联网公司,其独特的商业模式是在第三世界国家复制成熟国家的成功互联网模式,并在团购时代再全球复制Groupon而一战成名。在创立Lazada3年多之后,2016年,Rocket Internet成功的引入了阿里巴巴,后者斥资10亿美金获得Lazada的控制权。去年六月,阿里巴巴再投10亿美元给Lazada,持股比例升至83%。今年三月,彭蕾计划再增投20亿美元。

 

Lazada在东南亚胶着的,有腾讯支持的ShopeeShopee是新加坡上市公司SEA的旗下业务,在越南等国家是市场份额领先的电商。SEA前身是新加坡的游戏发行公司Garena,和聚美优品的创始人陈欧有一段渊源。Garena在东南亚亮眼的业绩很快吸引了腾讯的注意,在腾讯几轮注资后,业务迅速拓展到电商、支付等领域,随后在2017年成功登录美国资本市场。根据SEA公布的2017年财报,公司整体亏损超过5亿美元,预计大部分用于对于电商和支付业务的支持。

 

中国互联网企业的发力,在一带一路政策的支持下,让中国成为了东南亚国家的最大出口国。

 

除了阿里和腾讯等中国互联网巨头支持的企业,美国的电商公司也在虎视眈眈。今年,亚马逊进入新加坡市场,建立其在东南亚最大的仓库并开始对市场进行试探;eBay今年2月则耗资7亿美元收购Qoo10日本,Qoo10在东南亚的成熟地区,如新加坡,有很高的市场份额。

 

巨头云集的东南电商市场,主要的驱动力之一是庞大的年轻互联网用户。美国数据公司Tableau的数据显示,在这个人口超过6亿,由11个国家组成的经济体,互联网用户超过60%,仅次于中国和印度。

 

 

过去今年,越南、印尼、泰国、菲律宾等经济体保持了不俗的经济增长,群众的财富有一定的积累。这一定程度上受益于这个区域的人口和教育程度的增长,以及发达国家把制造业就业岗位从周边地区迁入的影响。菲律宾年轻的群体承接来自印度市场的客服工作,成为了世界的呼叫中心;越南承接中国的轻工制造业行业,正在成为下一个世界工厂。经济的增长意味着消费能力的提升。随着智能手机的普及,消费的选择变得多样化,拉动的电商的普及。营销科技公司Criteo的一项研究显示,在移动APP购物方面,东南亚的网购者正处于世界领先水平。在整个亚太地区,54%的线上交易都是发生在APP内的,移动互联网占了18%PC端则占了28%

  

 

东南亚蓬勃发展的电商市场不但给巨头提供了竞争的舞台,也给中小互联网企业创造了机会。Nova是一家长期服务中国互联网企业出海东南亚的公司南洋桥的创始人,在过去三年的东南亚电商红利中服务了阿里系的多个企业,为中国企业疏通当地渠道。“去年最大的客户是Tik Tok(抖音的海外版),他们计划整体在东南亚投资一个亿美元的广告预算,”Nova介绍说,“而抖音背后实际的广告主是大量的中国电商公司。”Nova计划接下来直接为电商巨头对接地方的达人短视频、电影院线等资源,因为东南亚的电商公司已经和国内一样,逐渐涉足到了社会化营销、网红营销、新零售等多个前沿领域,“资本和概念,都发展的很快。”

 

然而在东南亚做电商并不是一帆风顺的。东南亚并不像中国,有统一的文化和商业制度。语言差异、文化差异、宗教差异,意味着运营成本的飙升。在东南亚不发达的地区,货到付款还是一个必须的选项,非常类似国内的农村电商的商业业态。同时,电商赖以生存的物流体系并不存在,还处于基础建设阶段,而海岛林立的地理环境劣势也让物流成本难以降低。但是,随着电商行业需求的发展,物流行业也涌现出了新的机会。成立于印尼的J&TOPPO印尼分公司前CEO李杰于2015年成立的物流公司,高层大都来自OPPO和顺丰,成立不久后就日订单量上万,在印尼拥有近1000家分部。而其他国家也不断涌现出物流行业的创业公司。以菲律宾为例,现在电商物流成本小包马尼拉已经降到了40比索(人民币5元),而送到以前都不敢想的外岛,也只要大概20块钱人民币。

 

 

(东南亚最后一英里物流供应商Ninja Van,创始人黎常文。)

 

在国内互联网红利消失、巨头基本筑起了自己的壁垒之后,海外变成了新的战场,而东南亚首当其冲。电商作为规模最大的互联网市场,东南亚鹿死谁手,双十一狂欢的背后,一场战争正在掀起。

 

Other References:

https://www.straitstimes.com/business/companies-markets/alibabas-lazada-drums-up-record-sales-of-us123m-in-south-east-asia-on

http://bilyonaryo.com.ph/2018/05/05/lazada-drives-up-alibaba-profits-by-47-in-2017/

https://www.lazada.sg/

https://medium.com/swlh/the-state-of-ecommerce-in-southeast-asia-in-2017-5a779f962623

https://iprice.my/insights/stateofecommerce2017/

https://mp.weixin.qq.com/s?src=11&timestamp=1541047914&ver=1217&signature=g5tNvV8dNZykk-9DJZKKZn5wiymDbq1jGqdR3EEZDcFwFh-Ts28ezgRfiuXBLPRp0foAejFK7GF*yEkJuSVQetFXGieXyy*wj018Ecgsk0klliG9WSg31-6CSa47hGna&new=1

https://mp.weixin.qq.com/s?src=11&timestamp=1541039891&ver=1217&signature=lpejcigD32vYZzuc4M6H2h5ZUe*OrZH5*sSmBZ4VTllXasPh18hvmAE*rkJHjddqXxVnjt4eaKq6R8S1KuxmxX651BMdoa0dO4e95XnhsSpOp11ze0lehhvLcczhR9Eo&new=1

https://mp.weixin.qq.com/s?src=11&timestamp=1541039891&ver=1217&signature=e*3Y93mdEHzcG267uil1ApE*tMrisiZhvAsb-98Zdu1VuAKHgQ6mRxJp4FJ3Ij5JINLuTrzcgitbUB5LOsxUSZPyX3DBCnpumg4qM04I4GxdnAEJlXl*66SCctXyuvoY&new=1

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