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腾讯赋予小程序电商基因?社区团购开始风平浪静了?

2019-10-09来源:爱游戏

☟运营有声☟

干货丨实操丨学习丨工具

腾讯被诟病的缺乏电商基因,因为小程序而产生改变。小程序是线上线下一体化和数字化的新风口。而社区团购经历过资本青睐有开始风平浪静了么?

文章整理于腾讯创业、地歌网


说起拼团,火爆程度难抵拼多多。然而,最近在生鲜电商的赛道上涌现出了一堆以“拼团”为生的陌生名字诸如邻邻壹、呆萝卜、你我您、十荟团、食享会......他们是社区团购平台,难能可贵的是,在寒冬下他们还获得资本的拥趸,而且不乏上亿的量级。


目前社区团购可谓是消费领域炙手可热的赛道之一了,其中也不乏巨头的身影,腾讯投资的每日优鲜,美团系的松鼠拼拼,阿里盒社群、拼多多、美菜等都进场了。


如今购物,渠道不再是问题。打开手机天猫、京东、美团、拼多多、苏宁易购、唯品会、小红书等应用不胜枚举,为何社区团购能够在巨头们的眼皮底下划出一道彩虹?其崛起的背后隐藏哪些独门绝技?




01 /

“社区”:关键题眼

顾名思义,社区团购是围绕社区人群消费而展开的,它基于线下小区,通过微信群进行开团预售,把同一个小区人群需求统一凑团集起,通过微信支付后,再统一发货然后到社区门口统一自提的一种购物方式。


社区是一个关键的题眼。为何是社区?


随着零售进入改革的深水区,我们看到线上强攻线下的大致情况:


①通过线上线下合作的方式达成共识,阿里把百联收入麾下,在苏宁、三江购物上进行家电3C、生鲜的布局,进而把强攻的堡垒放到上海牵手百联,从百货到3C、生鲜、商超全面开花。同样,京东联手沃尔玛,山姆会员店、跨境全球购全线接入,还有线下400多家沃尔玛大卖场门店,遍布国内189个城市的门店及国内外供应链资源是京东下半场竞争的重要筹码。腾讯也在紧密地投资布局了家乐福、万达商业、海澜之家、永辉超市、超级物种。


②在超市、百货业态中开店,或者对线下实体店进行探索,直接嫁接线上资源和能力,如阿里在上海布局的盒马生鲜、京东精选空间,这类型的门店一般在一二线城市布局。


③社区等小店业态的零售,诸如天猫小店、苏宁小店、京东之家等,以及在消费分级趋势下的阿里农村淘,目前三到六线城市线下布局正在紧锣密鼓中,“翻牌”便利店模式的“京东超百万便利店计划”。


④还有一种便是倚重高科技的Amazon Go的便利店思路,与7-11、罗森等老牌连锁便利店不同,整个购物流程实现自动化,这个高大上的购物体验或许能在“便利峰”实现。无人零售、无人货架等火爆了一段时间。


当零售不再是以卖货为主,尤其是在移联网时代,零售打上了“互联网”的强心剂。渠道终端的变革也开始了。不同于传统的连锁、百货商店等渠道,零售的颗粒变得越来越小,且在消费升级和移动支付的力量推动下,零售渠道越细化,创造的用户体验越佳,成本相对也小。“社区”是离用户最近的零售末梢神经之一,也成为零售变革抢夺的阵地。社区团购就是基于位置而产生的一种零售模式的创新。


在以“人”为核心的零售时代趋势下,社区宝妈的需求一直都在,特别是对快消、生鲜品类的需求。以社区为节点,线上建立社区宝妈为核心的社群,加上社区KOL团长的信任背书,在线下完成交付,平台提供供应链、物流仓储及售后支持。


随着微信和移动支付技术的成熟和普及,社交电商的教育已经完成了很好的打底基础,尤其是我们看到拼多多的崛起,广场舞大妈级别的老年群体被轻松地撬动,这是微信生态的链接一切正在起作用。


当我们看到阿里、京东在推动零售线上化过程中不断地抢夺线下地盘时,微信生态(微信群、微信支付、小程序)却以一种“用脚投票”的方式自发进行新零售的变革。社区团购崛起再一次见证了腾讯在推动流量转化的方式正变得多样起来。


特别是在小程序的驱动下,腾讯开始在电商领域起飞。


微信生态提供的是一种去中心化的连接,连接用户和服务,具有强大的线上线下场景融合的能力。社区团购是一种去中心化的购物方式,由分布式的场景驱动消费,由C端驱动B端创新的电商模式。流量主小B也就是团长扮演了关键角色:收集需求、分发货品。社区里的宝妈群或小区业务群切入则是C端根据地,将这部分 KOL 转化为社区“团长”,团长负责前端销售,平台则是S负责提供供应链、售后等服务,一种典型的 S2B2C 的社群电商。


微信生态是社区团购爆发的土壤。




02 /

“团购”:小程序就是新零售


“为什么线下的零售最近动作这么大,除了刚才我们讲的利用数字技术助力线下传统零售,能够抓住数字化的机遇,能够把人、货、场景几方面全部打通,你不这么做的话,你可能就失去竞争力。”马化腾曾经清晰地描述零售互联网化的路径。


腾讯一直被认为没有电商的基因,然而,在微信生态中我们看到拼多多、云集、有赞、微店这社交电商“四小龙”崛起,还有享物说、靠谱好物、SEE店铺等平台在看似没有机会的电商格局中撕开了一道道曙光。


正如高派信息创始人余德所预见的,小程序的机会最先在游戏领域中发生,紧接着在电商领域的表现将会更加显著,因为微信生态提供的是一个系统性的机会。


首先微信流量是一个富矿,朋友圈、公众号、微信群是触达这一富矿的天然基地。在这里我们看到微商、社交电商的纷纷崛起之道。


如果说,基于信任或者内容产生的朋友圈流量或者公众号流量转化的购买,具有即时性、不确定性,然而,特定的微信群则不一样。比如,社区社群创造的专门零售场景,群主建群就是为了卖货,群成员进群就是为了买东西。社区微信群是微信里流量源的价值便能体现出来。


小程序是穿透上述三种场景的技术工具。对于坐拥10亿用户的微信来说,很多线上线下的场景都会沉淀在微信里,微信生态里承载着非常多的可能性。微信只需要加强线下或特定场景里面“小程序”的使用习惯,便可撕开一个大的突破口,颠覆一个新的领域。


可以毫不讳言地说,腾讯被诟病的缺乏电商基因,因为小程序而产生改变。小程序是线上线下一体化和数字化的新风口。


由于基因不同,我们看到阿里的新零售围绕自己的电商生态展开,它是一个不断中心化的改造过程,不断地强化商家、用户的的聚合能力。而腾讯则是通过触达零售商来实现自我的流量变现。不难发现,阿里的做法是拿来主义,而腾讯的做法是开放、连接。


纵观支付宝小程序、淘宝小程序、百度甚至今日头条小程序,微信生态在连接用户和服务的能力是最为强大的。技术、场景、用户在面对B端和C端都有自身无与伦比的优势。


例如,海澜之家。对于全国拥有4000多家门店的海澜之家而言,其本质上却是一家做品牌和渠道运营的公司,上游服饰采取代销方式,卖不完退掉,没有库存积压的风险。对于下游的门店,加盟者投资,海澜之家只负责运管管理,没有资金占用的风险。由于业务发展迅猛,大量的加盟商等待排队审批。不难发现,海澜之家线下门店和用户之间是断层的。


它需要一种连接,需要与用户建立关系,唯有如此才能做更精细化的数据运营,提供更为个性化的服务,以驱动上游供应链做更有效率的深度优化。而这样的连接恰恰是腾讯扮演数字化助力者要去实现的目标。因而海澜之家模式将成为腾讯“智慧零售”的标杆。


作为微信生态主轴的小程序已成为腾讯“智慧零售”的核心载体。新零售也好,智慧零售也罢,小程序已经给腾讯在电商甚至更深度的领域插上翅膀。


社区团购的起飞只是一个开始?据统计,从2018年7月到10月,约100天时间里,市场累计流入资金已达20亿元,投资方也不乏红杉、IDG、GGV等一线机构。


虽然受资本青睐,但似乎深圳一家社区团购项目(鲜果女)就没那么幸运了,在18年11月6日进行关停状态。


外界传闻融资10亿不得而知,但从自媒体报道上看,鲜果女具备以下优势:


第一、货源品控:“鲜女果”创始人为曾媛,她承包了大片基地,从源头把控商品的品质


第二、物流配送:其采用冷链物流配送到小区生鲜柜,用户再自提;


第三、资本注入:“鲜女果”于2016年从生鲜电商转型为生鲜社群电商,2017年开始,悦为国际投资超10亿打造“鲜女果”。“鲜女果”也在短时间内覆盖了30多个城市


第四、产品价格:“鲜女果”的产品价格比其他社群要低


第五、团队组建:核心团队成员女性较多,曾共事11年。


这些都是社区团购中最需要的这几点要素,东西好、便宜多、不差钱。





03 /

“社区团购”模式自身存在利弊



“鲜女果”关停社区团购业务只是因为行业外部竞争导致的吗?是否与从源地直采以及采用生鲜柜模式造成的成本过高有关呢?成本高是其中一个原因,但最主要的还是外界因素。


在社区团购领域,除了“鲜女果”,采用生鲜柜模式的还有小美鲜生。今年9月,小美鲜生获得千万级融资,据此前的采访,其团队透露他们明白自提柜成本高,所以目前还只是在部分地区试点,并未大规模投放


关于生鲜柜成本的问题,我们从一位业内人士陆平(化名)处了解到,早在两年前,陆平就已经尝试过生鲜实验柜和自动贩卖机的模式。与现在社区团购不同的是,他当时是直接投放到小区里,为保证质量采用了直营模式。


据他介绍,生鲜自提柜比小区里放快递的普通快递柜贵很多。他们当时是请专家定做的生鲜柜,要比普通快递柜的成本高60%:要重新做套系统,还要保持柜子内的恒温。而且快递柜放一个一两百元的包裹和放一袋三四十元的蔬菜,坪效是不一样的。


大部分采用生鲜柜、自提柜的玩家,都会考虑用投放广告的方式覆盖部分成本。陆平表示对此并不认可,“丰巢铺了这么多点位,也会投放广告,但每年的财报还是赔的。”


他认为,广告是有一定的曝光量,但大部分都是投放的自己的广告,若外包出去还要考虑自己的流量问题,因此投放广告并不能覆盖成本。而且,从知乎上“鲜女果”官方账号发布的照片来看,它们的生鲜柜并未设置投放广告的显示屏。


“鲜女果”投放的生鲜柜


“至于从源地直采的模式,要给农民做兜底,类似于期货,一不小心就会赔进去。”陆平解释,农民不好打交道,一个环节做不好就会出问题。曾经因为上游没做好,赔几千万或者上亿的人都有。


“精细化运营特别难,量大的可以打通上游,量小的可以考虑跟第三方合作。但跟第三方合作,就要保证他们的利润,这样一来,用户拿到商品的价格就不会是最低了,这是矛盾的。”


陆平认为,做生鲜的重点还是在终端用户的体验上。用户的主观性太强,总会有人不满意。以一块肉为例,有人认为肥肉太多不行,有人认为瘦肉太多也不行。一但有用户不满意,就会迅速传播开来,可能整个群、甚至整个小区都会受影响


生鲜电商死掉都是因为客户体验没做好。”用户在实体店自己买东西可以挑拣,但电商可能只有几张好看的图片,实际情况总会跟预期有差距


如果要以高品质、低价的商品吸引用户,成本必然会高。就算短期内会给用户惊喜,长期运营下去也不太可能。“用户是没有粘性的,一旦你的价格涨上来,他们立马就会跑去超市。”


“鲜女果”关停社区团购与用户体验有关吗?陈琪介绍,鲜女果的用户画像是中高端人群,这部分人群对价格的敏感度较低。


从品牌创立之初,团队就比较注重建立自己的调性,而不是一上来就建群卖东西。相比于价格,他们更注重商品的品质和客户体验,也因此有比较高的利润空间。


南宁一家做定制生鲜公司也表示,通过对他们用户的调查显示,品质是第一位,便捷性为第二,第三才是价格


但目前“对大部分社区团购项目来说,价格排第一,品质排第二。大部分社区团购玩家为了口碑,一般所选商品的品质都是不错的。


需求与真实需求总是不能掌握准确,只要有风口的地方似乎都有猪在飞。在模式尚未清晰时,很多人已经前仆后继,很多人已经开始持观望态度。


毕竟社区团购门槛太低 ,有市场推广+快速建群维护+商品供货渠道走一件代发都能玩得风生水起。所以很多人抱着赚快钱的想法来做,对困难预估不足,导致后期的资源和资金跟不上,死了也是正常的。


对于市场走势:对于面向C端消费市场,尤其是像生鲜、快销品这类以家庭、小区为消费场景的商家来说,社区团购将成为他们的标配,未来可能成为社区团购+生鲜、社区团购+标品等。


关于未来打法,有人认为各玩家应该有清晰的定位,选定一个品类集中去打,或者选定品类的关联性要大,比如生鲜加冻品、水果加海鲜等。


反对方则认为要拓宽品类,如果用户从我这里买了一种东西,还得去菜市场买其他的东西,这并没有满足用户的日常需求。


社区团购的优点显而易见:亲民、获客成本低、方便社区居民的生活、资金回笼快等。但它的缺点也不可忽视:对资金、供应链和管理人员的要求高;一旦出现质量问题就可能坏了口碑;社区注重性价比,若前期采购量不够,就要用资金来养


有投资人坦言,“我不看好所有的社区团购公司”“社区团购就是微商” “社区团购是竭泽而渔的模式,与弊端相比,方便性不值一提”。


总结:社区团购项目目前进入是不是能够分得一杯羹?单从目前的厮杀看,有人只是怀揣被收购套现走人的思路去的,所以市场还是处在教育阶段。


若真的到了用户可以共享开放的思路,恐怕世间也便没有厮杀。可大卖场、生鲜便利店又怎么存活呢?


笔者认为凡事都要有一个平衡,总有一部分人是争取不到的,总有一部分钱是赚不到的,在社区团购领域就是将你所有拥有的资源都开放,找到协同的人,要么共同占有用户,要么一起濒临死亡。


在资本冷静时,大家都需要冷静。这时你才知道,可能单打独斗没有好下场。



- END -

运营有声期许你能够在运营这条道路上悟的长远,看的长远,走的长远。


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