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二手车电商寒冬故事

2019-10-08来源:中华企业新闻网
二手车电商寒冬故事

二手车电商平台终结草莽时代!


编辑/莫文

广告大战、疯狂烧钱之后,二手车电商平台的寒冬已然来临,更糟糕的是,资本似乎厌倦了这种烧钱、亏无止境的游戏!

1、广告大战:相恨相杀,元气大伤

外界最直观的感受是,二手车电商的崛起,始于广告大战。

实际上,从2015年8月份至今,二手车电商行业启动的广告大战至今已三年多,除了“始作俑者”优信二手车、瓜子二手车、人人车之外,易鑫(旗下淘车网)、大搜车等平台同样不甘落后。可以说,“烧钱”打广告是二手车电商们的普遍打法。

据艾瑞市场咨询的数据显示,2015年,二手车电商广告投放总额超过8亿元,2016年达到12亿元,2017年广告战继续升级,广告总额超过50亿。

二手车电商寒冬故事

△近三年二手车电商广告投放总额

优信招股书显示其2016年、2017年以及2018年一季度在销售和营销上的投入分别为7.94亿元、22.03亿元以及6.33亿元,分别占同期总收入的96.2%、112.9%以及97.5%。

二手车电商寒冬故事

热闹的广告大战凸显了行业的白热化竞争现状,也让各大平台“元气大伤”!

日前,北京市工商行政管理局海淀分局发出了针对瓜子二手车的《行政处罚决定书》,判定瓜子二手车在广告宣传中使用的“创办一年、成交量就已遥遥领先”宣传语缺乏事实依据,与实际情况不符。工商局责令瓜子停止发布违法广告,并在相应范围内消除影响,罚款1250万元。处罚金额的考量依据是瓜子二手车与乐视网广告交易平台之间的网络广发发布协议,广告费总金额为1250万元

对此,瓜子二手车方面回应称,瓜子二手车没有以与事实不符的广告方式博取眼球的利益驱动,也没有以此方式侵害消费者权益或获取不正当竞争利益,对该决定的定性存有异议,已根据法律程序申请行政复议,相信最终会得到公平合理的裁定。

值得注意的是,瓜子二手车被罚,源于人人车对其的举报。据统计,这已经是人人车连续第三次举报、起诉瓜子二手车。

2017年11月,人人车因不满瓜子二手车“遥遥领先”的广告语,向海淀法院起诉瓜子,索赔1亿元;随后,人人车又向工商部门举报瓜子二手车涉嫌广告与事实不符,由此引发日前瓜子的1250万元罚单;2018年9月,人人车因不满瓜子在《中国新说唱》节目植入“行业领军者”广告,又将瓜子告上朝阳法院。

不过,优信方面表示,公司第三季度销售及营销费用占营收的比重,无论是同比还是环比,都有明显下降。三季度市场销售及营销费用占营收比重下降至87.5%,而去年同期为100.0%。

2、亏亏亏:烧钱过多 盈利存疑

广告大战、疯狂烧钱之后,二手车电商逐渐成为巨头们的游戏。

疯狂的烧钱背后,二手车电商平台们一望无尽的亏损,瓜子二手车和人人车未上市,尚不清楚其财务情况。但可以从赴美上市的优信集团身上看出整个行业的亏损现状。

优信是在今年6月27日以9美元/ADS的发行价正式登陆纳斯达克的,但上市仅4天股价就破发,过去几周则一直在5美元以下徘徊。

11月20日,优信发布了未经审计的三季度财报。财报显示,优信在2018年三季度实现营收8.64亿元,同比增长59.6%;净亏损5.94亿元,去年同期净亏损为7.66亿元,同比下降22.44%;非公认会计原则调整后的净亏损为5.17亿元,相比去年同期的3.94亿元,亏损进一步扩大。

对于亏损的原因,优信在财报中解释,在成本及支出方面,优信三季度的销售和营销支出为7.554亿元,同比增长39.6%;总务和行政支出为2.663亿元,同比增长2.6%;研发支出为8240万元。

显然,优信在三季度销售和营销方面的支出超过了总成本及支出的一半,烧钱营销仍为优信亏损的重要原因。

此外,根据优信财报数据,今年前三季度,其二手车成交量为22.13万辆,按照此交易量计算,每卖出一辆车,优信就亏损近2700元。

另据Wind数据统计,最近8个季度,优信亏损将近49亿元。而截至二季度末上市,公司共融资2.25亿美元,约合人民币16亿元,若持续巨额亏损,公司的资金储备能否支撑令人担忧。

据悉,整个行业的利润率不尽如人意。业内人士表示,B2C的模式在实际车辆成交过程中利润较低,行业内普遍认可的佣金是每辆车成交价的3%左右。这样的佣金水平对于经纪公司尚可,但对于利用大肆投放广告或者补贴等手段,以期在短时间内提升市场占有率的企业来说,当前的收益水平很难支撑其长期发展。

车猫网联合创始人兼CMO朱旻表示,盈利对于二手车电商来说是有待攻克的长期难题,目前投资人已经趋于理性,单纯追求数据已经不能打动投资人,真正拿出业绩才能立足市场。创业初期融资的确可以帮助企业扩张,但是无论经营模式是B2B、B2C、C2B还是C2C,如果企业一直没有可持续的盈利点,一味依靠输血而不造血,难以长久发展。

二手车电商寒冬故事

(数据来源:艾瑞咨询)

雪上加霜的是,虽然整个市场前景被看好,但是今年下半年整体市场环境并不理想,再加上新车市场频频降价,二手车市场总体需求下行。

亿欧数据显示,2018年10月,全国31个省1068家二手车交易市场共交易二手车118.18万辆,环比下降3.18%,与去年同期相比增长13.94%,增长幅度继续回落。

3、线下之殇:裁员、关店

或许是身处“战场”中的二手车电商们也意识到了烧钱营销的难以持续,意欲破局。二手车直卖电商转向新零售,平台们疯狂烧钱打广告后开始另谋出路。

中国电子商务研究中心主任曹磊对和讯网表示,二手车电商的市场格局已成,要进一步扩大市场份额必须进军线下,这点与阿里、京东、苏宁、网易等电商“头部平台”巨头如出一辙。

此外,“二手车交易的链条比较长、涉及的配套服务比较多,只有真正打通线上线下,以数据驱动,建立线上线下服务的闭环生态,才能从根本上引领并提升行业效率与服务体验,并实现身的商业价值和社会价值。”曹磊称。

二瓜子二手车杨浩涌表示,新零售不仅仅是把商品数据化,而且是把围绕零售的所有相关元素进行数据化。对于主要业务是线上的公司,如果有线下业务,能形成一个从线下到线上的镜像映射,把线下的关键节点全部数据化,回到线上,进行优化之后,再反馈到线下,对线下进行优化。

2018年,车好多集团开始启动汽车新零售的落地。在3月份宣布完成C轮8.18亿美元融资后,与以往不同,车好多集团计划将该轮融资重点布局线下新零售,此后在C+轮融资后,公司再次着重布局。如今,瓜子二手车严选直卖店已相继落地哈尔滨、重庆、昆明等地,瓜子二手车严选直卖店在全国开设的数量已经超过了100家。

此外,今年9月,人人车也推出国内首家二手车严选商城,将目光瞄准二手车新零售,截至9月底严选商城数据显示,展售严选车辆为2000辆。

总体而言,瓜子和人人车正在大举进攻线下,解决方案是类似严选商城的模式,试图通过质量控制和信用调查来确保自己真正掌握有效的车源。但这种重资产发展的模式是一个缓慢的发展过程,对于资金的需求也是长期和巨大的,以现阶段瓜子和人人的资金链情况,能够坚持多久还有待市场考量。

曹磊表示,新零售仍旧是巨头们的游戏,“就市场大环境来看,资本市场趋冷,在抢占线下市场份额的竞争中,不同品牌之间市场份额的差距将越拉越大。这是对头部品牌而言进军线下能进一步扩大市场份额;但对于非头部品牌而言,资本、技术、数据、团队能力等储备不足的情况下,极有可能因为贸然进军线下,做的太重、耗不起,反而会率先出局。”

不过这种模式已经凸显不少弊端,在如今复杂的二手车市场环境下,即便是平台花费重金打造的严选商场,同样无法完全保证车辆的质量。

日前,有用户在汽车之家论坛爆料,称其在人人车严选商城买到了事故车;11月初,澎有媒体还报道了瓜子严选店售出事故车一事。

与此同时,近日有消息称,人人车关闭了多家城市业务还传出了裁员新闻,此前,其官网简介中“覆盖超百座城市”的内容已被删除,目前服务城市列表不足80家,关闭城市业务数量达两成。截至11月29日,人人车官网显示的服务城市列表里仅剩下70家。

人人车官方对一视财经回应称,此次调整属于正常的业务调整及模式升级,旨在掌握一定规模之后,进一步提升运营效率及用户体验。人人车称,其“在成长中变革,也在变革中成长。身处一个具有特殊性的行业,经过四年的深耕,人人车对二手车市场及其发展规律有了更为深刻的认知。

人人车坚持做正确的事情,同时我们相信自己对行业发展规律及消费者的洞察是准确清晰的。人人车在今年率先推出业内首个二手车严选商城,是在原有C2C模式基础之上,以技术创新为变革力,驱动效率与体验的双重升级,从用户的反馈来看,目前的方向是清晰又正确的。无论业务如何调整,人人车深耕市场的脚步不会停、口碑生命线不会丢、让人们放心卖车、买车、用车的使命也不会变。”

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