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精选回顾二:传统卖场和传统电商的新出路

2019-10-09来源:中国商业电讯


对于家居行业来说,传统卖场的困境一再显现,人流量低迷、业绩下滑成为常态。从家居卖场的周边生态来看,随着各领域跨界对手的增多,传统家居卖场面临着门可罗雀的困境。

这几年来,很多终端的经销商们普遍反映三大指标(进店率、成交率、客单率)都在直线下滑。中国家居卖场正面临同质化严重、效率低下、受电商冲击的三大困境,常态化下的促销、打折、抽奖正逐渐失去效用,近些年来也屡屡曝出家居卖场倒闭关门的消息。

对于传统的家居卖场和家居经销商来说,改革势在必行,探索新模式势在必行。模式单一的传统电商渠道,也在进行着改变,想方设法的拉近与消费者之间的距离。除了这两条路,也有其他人再尝试着家居销售的其他道路。


昔日风光的美乐乐


综合家居购物平台美乐乐运用O2O模式,曾经为行业所瞩目。在2014年时,风生水起、意气风发的美乐乐高管,还能大胆声称年营收20亿,在线下开1000家店。

对于一个线上线下结合的品牌来说,百度搜索指数具有很高的意义。我们可以看到美乐乐在2015年之前,热度基本上维持着上升趋势。

‍‍‍他们最早是靠“淘宝卖家”起家;2010年独立运营美乐乐家具网,并且在线下搭体验店。2012年拿到4000万美元的B轮融资,随后在2014年的时候,就声称开了200多家店。但是这个时候,美乐乐并没有拿到更多的大额投资,弹药准备是极为不充分的。而且还犯了一个错误:完全退出淘宝,也没有在天猫或京东等平台上开店。

走这条路,无疑是放弃了一条很关键的引流渠道。截至目前,几乎就没有真正成功的独立家居电商,退出淘宝天猫。宜家家居的官网访问量虽然大,但它的商品不靠网上卖,何况又有几家公司的影响力,能够跟宜家相比,差距太大。

美乐乐也曾经一度辉煌过,虽然近年来由于各种原因陷入亏损当中。还能不能重拾荣光,目前谁也无法给他们下最终结论,从目前的情况看,这家公司对于O2O模式的探索并没有停止过。‍‍‍

对于美乐乐而言,线上线下联合的价值在于利用线上的流量,将用户带到体验店交易;有时还能将线下的业务带到线上,比如参观过实体店犹豫未决的顾客,可回头在网上下订单。线上的浏览和消费数据,比如哪些城市的顾客喜欢哪些类型的产品,也能为实体店的选品提供借鉴。

美乐乐的核心是直接跳过家具经销商、代理商的中间加价,大大缩短供应链,对于线下平台的选址也非同寻常,格外注重成本的节约。传统线下家具店需要靠地理位置来吸引客流,要开在大卖场或者人流密集的地方,但这些地方租金昂贵。美乐乐反其道而行,它的体验店不在大卖场里,也不在很繁华的商圈,而是在相对偏僻、租金便宜的地方。据悉,它的体验店租金仅是同行业的1/4。

美乐乐也曾经一度辉煌过,虽然近年来由于各种原因陷入亏损当中。还能不能重拾荣光,目前谁也无法给他们下最终结论,从目前的情况看,这家公司对于O2O模式的探索并没有停止过。

 

全新O2O模式“我在家”


在刚刚过去的2018年,泛家居领域频繁获得融资,其中有一家O2O家居购物平台也受到了风投的追捧,它就是总部位于杭州的“我在家”。 

创始人赵启明律师出身,曾是厦门最大的家具经销商之一,在红星美凯龙里用5年时间做了10家店,年销售额达到三千多万。但是他认为在家居产业链上,最赚钱的还是收租的地主——家居卖场的毛利润高达75%。2014年,库房遭遇火灾的赵启明痛下决心,开始了全新的创业方向。

 在经过了传统的家居卖场模式和传统的电商模式探索之后,赵启明才创建了现在的“我在家”,一个号称是基于共享经济的家居分享直购平台,致力于改造传统的家居购买模式。它让新用户既能在老用户家中实景体验产品,又能以不到一半的价格买到和卖场同样高品质的家具。

 “我在家”最大的优势在于做到独具一格的线下体验,并近乎零成本。虽然把体验场景放在老客户的家里这一手法并不新鲜,但是赵启明对此提炼,并完善每一步的细节。在线上平台上展示老客户的家居照片,每一张照片都出自专业摄影师,效果非同寻常。当引流来的潜在意向客户相中某些家具,可以去对方家中实地体验,如果能够成交的话,那么将给老客户5%左右的报酬。

 “我在家”迄今尚未盈利,但是赵启明对未来充满信心并认为:“我们不会毫无原则地通过偷工减料、降低产品品质去降价,而是通过更好的商业模式,把原来渠道上巨大的成本,比如店租、装修、人员工资等去掉了,让消费者在享受同质量产品和服务的前提下,买到更便宜的东西。”

 历经波折,“我在家”平台于2016年7月正式上线,2016年7月获得隆领1500万天使投资;2017年1月获得今日资本、金沙江创投,隆领投资、王刚天使 A轮5400万投资;2017年7月获得云九投资 A+轮 3000万投资。在去年的5月29日,“我在家”又宣布完成超1亿元的A2轮融资,领投方为和玉资本,跟投方为今日资本、云九资本。


对比“我在家”和美乐乐,可以发现双方的模式颇有一致的地方,但是全新O2O模式用共享经济+新零售,同时改变传统卖场和传统电商的购物体验。对于这种新模式的未来如何,我们拭目以待。


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